MIDEN MENOS DE CINCO CENTÍMETROS, PERO YA SE HICIERON GIGANTES. CUÁLES SON LAS CLAVES PARA ENTENDER AL JUGUETE DEL QUE TODOS HABLAN, Y YA SUPERA LAS VENTAS DE BARBIE.
Desde el Game Boy y el Tamagotchi a fines de los 90 hasta el Furby en los años 2000, cada década ha sido marcada por un juguete imprescindible. Por eso, no sorprende que hoy las L.O.L., pequeñas y coloridas muñecas que aprovecharon el boom de Youtube para salir al mercado, tengan su reinado en la industria preferida de los más chicos.
Con más de 5 mil millones de dólares recaudados sólo en 2019, la firma estadounidense MGA Entretenimiento ya está superando las ventas de gigantes como Barbie, Pokémon y Marvel, gracias a este fenómeno. Incluso, sus productos son más populares que los juguetes de Star Wars. Pero vayamos al comienzo…
Isaac Larian, el CEO y fundador de MGA, sufría insomnio una noche en 2015. El multimillonario había pasado diez años de su vida luchando contra Mattel por los derechos intelectuales de las muñecas Bratz, y era hora de probar algo nuevo. Larian necesitaba una idea y sus propios hijos lo ayudaron a encontrarla. “¿Escuchaste hablar sobre unboxing de iPhones?”, fue la pregunta disparadora.
Cuando el empresario entró a Youtube y vio el éxito de los videos de desempaquetado (en los que algunos ganan millones solamente por sacar productos de sus envoltorios), se dirigió a su equipo de diseño con una orden concreta: “Necesitamos hacer el mejor juguete para desempacar”. La respuesta, ya se sabe cuál fue.
El atractivo de las L.O.L. Surprise! (Lil Outrageous Little Surprise! o Pequeña Sorpresa un Poco Estrafalaria) está en su factor sorpresa, claro. Cada muñeca viene envuelta en capas dentro de una pelota de plástico opaca, por lo que nadie sabe lo que recibe hasta que abre completamente su regalo. Además de distintos peinados y accesorios, como un bolso, anteojos de sol o un libro, también tienen funciones que se revelan bajo el agua, como tatuajes o diseños secretos en la piel. Sí, todas tienen algo que las diferencia y ayuda a crear el afán de colección (¡y hay tantas variedades!).
El ritmo de desempaquetado está pensado para crear expectativa in crescendo. La primera capa contiene algunas pistas para descubrir a qué club pertenece la muñeca (puede ser atleta, rocker o cosplayer, entre otras categorías). La segunda, incluye stickers o pegatinas para intercambiar. Las siguientes, envuelven su ropa, calzado, bijou y elementos personales. Hasta llegar a la última, que (¡por fin!) tendrá al personaje de ojos saltones en su interior. Abrir una L.O.L. es como pelar una cebolla, mamushkas del siglo XXI.
Pero lo que realmente popularizó a este fenómeno pensado para niñas de entre 4 y 14 años fue su capacidad para adaptarse a la tecnología. L.O.L. Surprise! nació no sólo para triunfar en las jugueterías, sino también para hacerlo en las redes sociales. Es que, claro, cada muñeca tiene una experiencia distinta de unboxing y alienta a reproducir esta tendencia: además de incluir un mensaje alusivo en el paquete, la empresa fabricante lanzó su propio canal de Youtube y algunos de sus videos ya superan los 6 millones de reproducciones.
A partir del lanzamiento de las L.O.L., en diciembre de 2016, MGA se conectó con influencers de juguetes y les envió productos a youtubers como Cookie Swirl C. (que tiene más de 12 millones de suscriptores) para viralizar la noticia. Una vez más, la marca supo utilizar las redes socia- les para posicionarse en el mercado, puesto que los más chicos prefieren consumir videos de unboxing para elegir sus juguetes nuevos. Nada más verdadero que alguien mostrando con sus propias manos un objeto que acaba de comprar. Es casi como verlo en vivo y en directo.
Hoy las L.O.L. están por todas partes: en los estantes de las jugueterías, encabezando las páginas de Amazon y en grupos privados de Facebook, donde los más fanáticos compran, venden e intercambian las muñecas como si fuesen figuritas.
Mientras tanto, MGA planea extender el fenómeno más allá de las muñecas. En noviembre del año pasado, se estrenó la película de L.O.L. en la plataforma de streaming Amazon Prime, y ya están disponibles las licencias para fabricar ropa de cama, zapatos y hasta juegos de mesa. “Habrá nuevas tendencias, pero somos como un camaleón. Vamos a cambiar por ustedes”, aseguró Larian, el hombre detrás del gigante de juguetes.
